Der Blick hinter die Nachrichten: DSA Worldnews

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Facebook Anzeigen – Die Ernüchterung folgt dem Rausch

Geschrieben von am 23.06.2012 in Fakten, Social Media Marketing | Keine Kommentare

Nachdem Facebook im Mai 2012 seinen Börsengang mit grossen Erwartungen eher enttäuschend vollbrachte häufen sich täglich die Hiobsbotschaften.
Zweifelsfrei verfügt Facebook mit seinen 900 Millionen Nutzern über das weltweit größte soziale Netzwerk.
Aber die Reichweite eines sozialen Netzwerkes lässt sich kommerziell nicht mit der Reichweite des Suchmaschinengiganten Google vergleichen.

In vorherigen Blogbeiträgen und auch Publikationen äußerte ich meine Zweifel an der Tauglichkeit dieses Geschäftsmodells.
Facebook verfügt über genauere Daten ihrer Nutzer, hat aber anscheinend die Analyse des Nutzerverhaltens völlig ignoriert.

Laut aktueller Berichterstattung des Nachrichtenportals N-TV erzielte Facebook 2011 einen Umsatz von rund 3,7 Milliarden Dollar.
Angesichts der vollmundigen Versprechungen und auch der tatsächlich vorhandenen Reichweite ist dieser Umsatz kümmerlich und steht auch in keinem Verhältnis zum Aktienkurs.
Google hingegen erzielte im gleichen Zeitraum 38 Milliarden Dollar Umsatz!

Die Adaption des erfolgreichen Google AdWords Anzeigenprogramms auf Facebook kann einfach nicht funktionieren!
Für diese Erkenntnis benötigt man auch nicht notwendigerweise Spezialistenwissen aus dem Bereich Social Media Marketing, ein gesunder Menschenverstand hätte da auch gereicht.
Während der Schwerpunkt von Google in der Nutzung der Suchmaschine liegt und hier kostenpflichtige Anzeigen durchaus akzeptabel sind, liegt die Hauptmotivation in sozialen Netzwerken ganz sicher nicht in der Befriedigung von Suchproblemen.
Ein Blick in die aktuelle Studie der Bitkomm (Stand11/2011) hätte nicht schaden können, um die Euphorie rund um Facebook ein wenig zu dämpfen.

 Die Studienergebnisse im Überblick

 Nutzeranteil / Netzwerke
74 Prozent der Internetnutzer sind in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet, die Quote der aktiven Nutzer wird bei 66 Prozent eingeschätzt.
Ebenfalls gibt die Studie Aufschluss über die Altersstruktur der Nutzer.
Es ist nicht überraschend, dass Facebook mit 45 Prozent der Internetnutzer das in Deutschland meist genutzte soziale Netzwerk ist. Gefolgt, aber weit abgeschlagen mit 14 – 12 Prozent belegen „Stayfriends“ und „wer kennt wen“ die nächsten Plätze.

Nutzung
Die sozialen Netzwerke werden fast ausschließlich für private Kommunikation genutzt. Berufliche Interessen spielen hier eine untergeordnete Rolle.
Die berufliche Nutzung findet eher in Business-Netzwerken, wie XING oder LinkedIn statt.

Funktionen / Nutzungsmotivation
An erster Steller in der Nutzung liegt die direkte Kommunikation (Nachrichten schreiben oder chatten) zwischen Freunden untereinander. Es folgen das Sammeln von Informationen zu Veranstaltungen und das Hochladen von Fotos. Gut 25 Prozent der Nutzer spielen regelmäßig sogenannte Social Games über die Netzwerke.

Die Nutzungsmotivation liegt primär in der direkten Kommunikation zwischen Freunden und Bekannten und ebenfalls spielt das Kennenlernen von neuen Freunden eine Rolle. Des weiteren informieren sich die Nutzer in sozialen Netzwerken über das aktuelle Tagesgeschehen, aber mit Schwerpunkt auf ihrem sozialen Umfeld.
Diese Erkenntnisse hätten bereits genügt, um die Zukunftspläne von Facebook ein wenig kritischer einzuschätzen.
Doch wie oft, gerade an der Börse und in der Werbebranche, lässt man sich von vollmundigen Versprechen und Analysen blenden und rennt jedem Trend hinterher.

Auch sind die Neuerungen für kommerzielle Nutzer von Facebook sehr kritisch zu bewerten.
In meinem Beitrag, der auf der Business Plattform www.business-wissen.de sogar als Thema der Woche publiziert wurde, habe ich bereits die Diskrepanz der Neuerungen mit dem Grundgedanken des Social Media Marketings schlüssig erläutert.
Die Möglichkeiten für Nutzer mit Unternehmen auf Augenhöhe zu kommunizieren wurde bis auf ein Minimum reduziert, es besteht sogar die Möglichkeit für Unternehmen unerwünschte Beiträge zu moderieren (zensieren!).
Im Gegenzug werden Unternehmen nahezu mit Angeboten für kostenpflichtige Werbeschaltungen penetriert.
Amerikas größter Autobauer General Motors hat sich sogar dazu entschlossen klassiche Werbeschaltungen auf Facebook zu stoppen.

Auch erlitt Facebook eine bittere Niederlage in einem Rechtsstreit bezüglich der umstrittenen Werbeform der „Sponsored Stories“.
Hierbei nutzte Facebook die „Gefällt-mir“ Funktion von Nutzern, als Empfehlung für deren Facebook Freunde.
Somit kam die Empfehlung (Werbeanzeige) nicht vom Unternehmen selbst, sondern wurde durch einen Facebook – Freund übermittelt.
Der Rechtsstreit bezog sich auf einen Verstoss gegen kalifornisches Recht, da die Nutzer keine Vergütung für die Werbeschaltungen erhielten und auch keine Möglichkeiten hatten, diese Form der Werbung mit ihren Angaben zu verhindern.
Facebook kostete dieser Vergleich rund 20 Millionen Dollar, des weiteren müssen Facebook Mitgliedern zukünftig die Möglichkeit gegeben werden, die „Sponsored Stories“ zu unterbinden.
„Sponsored Stories“ galt als besonders wertvoll, da eine personalisierte Ansprache effektiver ist, als die übliche Reichweitenwerbung.
Somit fällt auch diese Form der Werbung zukünftig weg.

Man darf gespannt sein, welche Strategien die Verantwortlichen von Facebook für ein langfristiges und erfolgreiches Geschäftskonzept entwickeln werden.

Robert Justitz

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