Der Blick hinter die Nachrichten: DSA Worldnews

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Persuasive Design – Commitment und Konsistenz

Geschrieben von am 03.02.2012 in Klartext | 2 Kommentare

Das Prinzip von Commitment und Konsistenz basiert auf das starke menschliche Bestreben von der Umwelt, aber auch von sich selbst, als besonders konsistent wahrgenommen zu werden.
Dies beruht auf den eigenen Anspruch an Glaubwürdigkeit, nach dem Motto “Wer A sagt, muss auch B sagen”.

Ich möchte dies an einem Erlebnis verdeutlichen, welches in ähnlicher Form bestimmt auch schon von vielen anderen Menschen erlebt wurde:

Eines Tages klingelte es an meiner Haustür und ein junger Mann mit einem Schreibblock stand vor mir.
Er stellte sich höflich vor und erklärte mir, dass er eine Umfrage durchführt.
Selbstverständlich war ich bereit diesen netten jungen Mann einige Minuten meiner Zeit zu schenken.
So begann die Befragung wie folgt:

Frage: “Sind Sie dafür, dass straffällige Jugendliche, die bereits ihre Strafe abgeleistet haben, wieder in die Gesellschaft aufgenommen werden?
Antwort: “Was für eine Frage, selbstverständlich sollten diese Jugendlichen eine Chance bekommen!”

Frage: “Wie stehen Sie zu einer Diskriminierung straffälliger Jugendlicher aus dem Osten von Deutschland, im Vergleich zu den alten Bundesländern?”
Antwort: “Um Gottes Willen! Alle Menschen sind doch gleich! Eine Diskriminierung empört mich!”

Frage: “Wären Sie bereit, sich aktiv für die Resozialisierung dieser geläuterten straffälligen Jugendlichen einzusetzen?”
Antwort: “Aber natürlich, ich bin grundsätzlich ein hilfsbereiter Mensch!”

Frage: “Interessieren Sie sich für das aktuelle politische Tagesgeschehen?”
Antwort: “Klar, ich möchte ja informiert sein”

Frage: “Nutzen Sie als Informationsquelle auch das Fernsehen?”
Antwort: “Selbstverständlich schaue ich auch Fernsehen!”

Ich denke, Sie ahnen nun was passierte!

Der junge Mann eröffnete mir, das er ein ehemaliger straffällig gewordener Jugendlicher ist, der aus den neuen Bundesländern ist. Da ich mich ja meiner eigenen Aussage nach für das aktuelle Tagesgeschehen interessiere und auch regelmäßig Fernsehen schaue, könnte ich ihn unterstützen indem ich ein Zeitschriftenabo abschliesse. Bei einer bestimmten Anzahl von Abschlüssen, bekommt der junge Mann eine Ausbildungsstelle und kann ein bürgerliches Leben führen.

Dies ist ein sehr plakatives Beispiel, kommt aber täglich tausendfach an Haustüren vor.
Ich gebe zu, es ist mir äußerst schwer gefallen diesen jungen Mann kein Zeitschriftenabo abzukaufen.

Was ist der Trick dieser Verkaufsmasche?
Ich wurde zunächst mit Fragen konfrontiert, die ich ausschließlich mit “Ja” beantwortet habe, zusätzlich habe ich einen moralischen und ethischen Standpunkt vertreten, in dem ich mich gegen Diskriminierung ausgesprochen habe.
Nun erwartet der junge Mann natürlich, dass ich das Gesagte auch in die Tat umsetze.
Ich gebe zu, dieses Beispiel ist extrem, wird aber durchaus häufig gebraucht. Besonders eher unseriöse Vertriebsorganisation machen hiervon gerne Gebrauch.

Betrachten wir vielleicht noch ein anderes Beispiel, durchaus wird der eine oder andere Leser auch schon diese Erfahrung gemacht haben.
Regelmäßig zur Weihnachtszeit investiert die Spielwarenindustrie hohe Summen in die Werbung, das ist nachvollziehbar, da die Vorweihnachtszeit mit zu den umsatzstärksten Monaten im Handel zählt. Relativ schnell zeichnen sich die Renner auf den Wunschlisten der Kinder ab und die Eltern versprechen den Kindern, die gewünschten Spielwaren zu kaufen.
Nun müssen die Eltern sehr häufig feststellen, dass gerade diese stark beworbenen Spielzeuge schnell ausverkauft sind und weichen daher auf Alternativgeschenke aus.
Hier spielt natürlich auch die bewusste Verknappung von Produkten auf der einen Seite eine Rolle, die Intension des Handels liegt aber eher in der Konsistenztheorie begründet.
Spätestens nach Weihnachten werben die Unternehmen damit, dass diese begehrten Spielzeuge wieder erhältlich sind und prompt werden die Eltern von ihren Kindern an ihr Versprechen erinnert.
Welche Eltern möchten sich von ihren Kindern vorwerfen lassen, dass sie ihr Versprechen nicht halten?

So profitiert der Handel zweimal und ich denke hier wird die persuasive Kommunikation sehr deutlich.
Es findet keine Kommunikation statt, vielmehr wird der Kommunikationspartner dahingehend manipuliert eine bestimmte Aktion auszuführen.

Die persuasive Kommunikation findet schwerpunktmässig im Vertrieb und im Marketing seine Anwendung.
Wie lässt sich Commitment / Konsistenz im E-Commce einsetzen?
Die Kommunikationswege im E-Comerce sind nun mal grundlegend anders als in der Realität.

Wie kann ich einen Nutzer meines Online-Angebotes dazu bewegen eine bestimmte von mir erwünschte Meinungshaltung einzunehmen und diese auch öffentlich zu äußern?
Ein Lösungsansatz könnte Social Media Marketing sein, in dieser virtuell vernetzten Interessengemeinschaft findet eine zwischenmenschliche Kommunikation auf digitaler Ebene statt.
Die besondere Herausforderung liegt aber darin, dem Nutzer eine innere Haltung zu implizieren, die dieser dann auch öffentlich bestätigt. Das grösste Hindernis liegt hier aber in der fehlenden Interaktivität der Kommunikation.

Mir ist keine Online Marketingkampagne bekannt, die gezielt auf die Konsistenz eines Nutzers in der Rolle des Kunden ausgerichtet ist.

Vielleicht motiviert das den einen oder anderen Marketingspezialisten hier, eine adäquate Fallstudie vorzustellen.

Robert Justitz

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2 Kommentare


  • Von: Mr Gähn
    am 27.04.2012 um 14:09 Uhr

    das ist fast zu 100% aus Chialdinis “Die Psychologie des Überzeugens”. Nicht sehr überzeugend wenn Sie den Vortrag einfach eins zu eins übersetzen ohne irgendeinen Verweis…

    • Von: Robert Justitz
      am 27.04.2012 um 20:43 Uhr

      Hallo,
      das ist völlig zutreffend! Die These der persuasiven Kommunikation auf das persuasive Design umgesetzt habe ich auf sein Werk gestützt.
      Jedoch habe ich das auch im Leitartikel erwähnt.
      Wahrscheinlich sind Sie quer, also direkt in den Artikel eingestiegen.
      Zum Thema persuasives Design habe ich mehrere Artikel geschrieben und wie bereits erwähnt auf Chialdini verwiesen.

      http://www.news-blogging.de/persuasives-design-vs-usability/

      Beste Grüße
      Robert Justitz

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