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Persuasive Design – soziale Bewährtheit

Geschrieben von am 02.02.2012 in Klartext | Keine Kommentare

Nach dem ich im vorherigen Blogbeitrag auf das Modell “Persuasive Design” eingegangen bin und ich die These untermauert habe, dass es primär nicht um die Usability einer Webseite geht, möchte ich nun die 6 Faktoren der Überzeugung (nach Robert Cialdini) näher erläutern.

Vielleicht sollte ich noch einmal den Begriff “Persuasiv” zum besseren Verständnis definieren:
Die persuasive Kommunikation findet zwischenmenschlich statt und hat ausschließlich die Beeinflussung des Kommunikationspartners zum Ziel.

Also nähern wir uns wieder dem Ziel erfolgreich im E-Commerce tätig zu werden :-)
Wie schaffen wir es, dass ein Nutzer eine von uns gewünschte Aktion durchführt?

Beginnen wir mit dem Faktor “Soziale Bewährtheit” (Social Proof)

In vielen Fällen lässt sich menschliches Verhalten auch mit Verhaltensweisen im E-Commerce vergleichen. So beruht das Prinzip der sozialen Bewährtheit darauf, dass wir uns grundsätzlich an anderen Menschen orientieren, wenn es um die Beurteilung der situationsbedingten Verhaltensweise geht.
Klingt sehr theoretisch, lässt sich aber auch vereinfacht darstellen:
Ihre persönliche Sichtweise der Angemessenheit Ihres Verhaltens wird durch Ihr Umfeld beeinflusst.
Auf welche Weise Sie bei einem Abendessen mit Freunden ein Hähnchen essen, wird dadurch beeinflusst, wie es Ihre Freunde tun.

Der bekannte amerikanische Verkaufstrainer Cavett Robert stellte folgende These auf: “Weil 95 % aller Menschen Nachahmer sind und nur 5 % Initiatoren, lassen sich die meisten Menschen durch das Verhalten anderer Menschen überzeugen”

Besonders wichtig ist das Prinzip der sozialen Bewährtheit in unklaren oder mehrdeutigen Situationen. Hier ist zu beobachten, dass das Augenmerk stärker auf das gerichtet ist, was andere tun.

Nun, was hat Hähnchen essen mit E-Commerce zu tun?

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit lässt sich hervorragend im E-Commerce einsetzen.
Konfrontieren Sie den Nutzer mit dem Verhalten von anderen Nutzern!

Quelle: Amazon.de

Ein sehr wirksames Hilfsmittel sind Kundenbewertungen, bzw. Rezensionen
Der Kaufinteressierte erfährt hier, dass sehr viele andere Menschen dieses Produkt gekauft haben und auch größtenteils damit zufrieden war.
Sollten bis zu diesem Zeitpunkt Zweifel am Kauf bestanden haben, dürften diese aufgrund der zahlreichen Kundenmeinungen ausgemerzt sein.

Neben Kundenrezensionen kann aber auch durch Zahlen, bzw. Mengenangaben eine soziale Bewährtheit erreicht werden.
Allein durch die Anzahl von verfügbaren Wohnungen in diesem Immobilienportal ist der Nutzer angehalten hier nach geeigneten Inseraten Ausschau zu halten. Es gibt ja offensichtlich genug Angebote.

Einen kleinen wissenschaftlicher Nachweis zur Untermauerung dieser These möchte ich an dieser Stelle nicht vorenthalten.

Im National Park von Arizona befinden sich sehr viele größere und kleinere Stücke aus versteinertem Holz. Nachvollziehbar, dass sich diese Stücke an großer Beliebtheit bei Souvenir Sammlern erfreut. Jedoch stellt das für den Park ein ernstzunehmendes Problem dar.
Die Parkverwaltung reagierte mit einem Hinweisschild am Parkeingang mit folgender Aufschrift: “Jedes Jahr werden aus diesem Park 14 Tonnen versteinertes Holz geklaut, meistens ein kleines Stück nach dem anderen”
Selbst wenn diese Aussage den Tatsachen entspricht, wirkt dieses Schild kontraproduktiv!
Neben der positiven sozialen Bewährtheit, wie oben beschrieben, existiert auch eine negative soziale Bewährtheit. Das Schild sagt nichts anderes aus, als das jeder mal ein Stück Holz mitnimmt, da kann ich es ja auch machen.

Ein wissenschaftliches Experiment macht den Effekt der sozialen Bewährtheit nun sehr deutlich.
Es wurde eine bestimmte Anzahl von Holzstücken markiert und drei verschiedene Schilder aufgestellt und anschließend ausgewertet.

Variante 1: Schild mit der bereits erwähnten Aufschrift (negative soziale Bewährtheit)
Variante 2: Schild mit der Aufschrift: “Bitte entwenden Sie kein versteinertes Holz, damit der natürliche Zustand des Parkes erhalten bleibt”
Variante 3: kein Schild

Kommen wir nun zu den Ergebnissen:
Variante 1 => 7,92% der markierten Holzstücke wurden geklaut
Variante 2 => 1,67% der markierten Holzstücke wurden geklaut
Variante 3 => 2,92% der markierten Holzstücke wurden geklaut

Es zeigt sich also, dass durch die Aufforderung den natürlichen Zustand des Parkes zu erhalten eine deutliche niedrigere Quote von Entwendungen erreicht wurde.
Ich denke, dieses Beispiel macht die Effektivität der sozialen Bewährtheit deutlich und zeigt den Nutzen in E-Commerce Projekten. Und dabei spielt es nicht wirklich eine Rolle, wie Sie Ihr Hähnchen essen :-)

In meinem nächsten Beitrag geht es um Commitment/Konsistenz, also der Bedürfnis nach Glaubürdigkeit

Robert Justitz

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