Der Blick hinter die Nachrichten: DSA Worldnews

Das dsa-Extrablatt blickt hinter die Kulissen: Wir erzählen die Geschichte hinter den Nachrichten. Mal kritisch, mal satirisch – immer lesenswert.

Persuasive Design – Sympathie

Geschrieben von am 06.02.2012 in Klartext | Keine Kommentare

Während wir uns mit dem Thema Commitment/Konsistenz im vorherigen Abschnitt beschäftigt haben und dabei feststellen mussten, dass die Umsetzung auf E-Commerce sehr schwierig ist, beschreibe ich nun die Erfordernis von “Sympathie” sowohl in der “realen” als auch in der “digitalen” Welt.

“Sympathie” wird allgemein zunächst als äußerst positiv wahr genommen. Es behagt uns das Gegenüber sympathisch zu finden und es schmeichelt uns, wenn wir als sympathisch empfunden werden. Sympathie assoziieren wir spontan mit netten Begegnungen, Bekanntschaften oder auch Freundschaften. Schlichtweg bestimmt die Sympathie unser subjektives Empfinden bei zwischenmenschlichen Kontakten.

Bis hierhin vermuten Sie als Leser wohl noch keine spannenden neuen Erkenntnisse. Was könnte Sympathie mit Marketing oder Werbung zu tun haben? Warum widmete Robert B. Cialdini in seinem Buch “Psychologie des Überzeugens” ausgerechnet der Sympathie so viel Bedeutung zu?

Sympathie wird, wie bereits erwähnt zumeist positiv wahrgenommen, die Realität zeigt jedoch, dass gerade Verkäufer, Marketingprofis oder Werbestrategen Sympathie aufbauen, um den Konsumenten gezielt zu manipulieren. Konsumenten, die eben nicht in den Themen der Verkaufs- und Werbestrategie bewandert sind, tappen sehr schnell in die “Sympathiefalle” des Verkäufers. Dazu später mehr.

Wie entsteht überhaupt Sympathie?

Können Sie spontan begründen, warum Sie manche Menschen sofort sympathisch finden oder andere Menschen erst nach längerer Zeit? Worauf beruht diese Sympathie? Können Sie rational begründen was Sie an Menschen sympathisch finden oder verlassen Sie sich eher auf Ihr Bauchgefühl?

Die Entstehung von Sympathie lässt sich in 5 Teilgebiete zusammenfassen:

Äusserliche Attraktivität
Auch wenn wir uns jetzt alle gemeinsam empört dagegen wehren möchten, dass Attraktivität etwas mit Sympathie zu tun hat und wir doch alle auch viel mehr die “inneren Werte” eines Menschen schätzen, so muss ich Sie leider hier enttäuschen! Ja, wir sind leider ziemlich oberflächlich bei Bewertung der Attraktivität. Auch wenn es nicht mehr zeitgemäß ist, so schliessen wir von der Attraktivität von Menschen auf weitere charakterliche Attribute.

Es ist uns aber sicherlich nicht unbekannt, dass attraktive Menschen gewisse Vorteile geniessen, meist einen größeren Bekanntenkreis haben und auch oftmals höheren beruflichen Erfolg verbuchen können.
Eine Erklärung hierfür finden wir in der Sozialpsychologie, die die sogenannte “klick-surr” Reaktion beschreibt. “Klick-surr” bezeichnet eine automatisierte Handlung, die von einem bestimmten Reiz ausgelöst wurde. Im Tierreich beispielsweise kann man beobachten, dass das Piepen eines neugeborenen Kükens die Mutter dazu bewegt ihr Küken zu versorgen. Dies würde die Mutter auch bei einem Stoffküken tun, wenn das Piepen von einem Tonband abgespielt wird.
Es wird demnach von einem einzelnem Merkmal (Piepen) auf eine “Verallgemeinerung” (Versorgung des Kükens) geschlossen.
Zurück zur Attraktivität. Die menschliche Psyche schließt von einem positiven Merkmal, hier Attraktivität, auf weitere positive Eigenschaften wie Intelligenz, Ehrlichkeit, Ehrgeiz, Kompetenz, usw. , völlig automatisch ohne das wir die Person näher kennen.
Die Schlussfolgerung, attraktiv gleichbedeutend mit gut, kann verheerende Folgen haben, wie folgendes Forschungsergebnis beweist.
In einer Studie von Stewart (1980) wurden 78 Angeklagte vor Beginn der Verhandlung im Grade ihrer Attraktivität eingeschätzt, um schließlich zu einem späteren Zeitpunkt die Akten der zu Veruteilenden genauer unter die Lupe nehmen zu können, das Ergebnis zeigte signifikant, das attraktive Beschuldigte zu über 50% leichtere Strafen auferlegt bekamen und sogar in den meisten Fällen gegenüber ihren unattraktiven Untersuchungspersonen einer Haftstrafe entgangen sind.
Wer nun meint, dass dies ein besonders männliches Verhalten sei, den muss ich leider enttäuschen. Die Strafbeurteilung fiel geschlechterunspezifisch aus, sowohl Männer als auch Frauen konnten sich nicht von dieser Beeinflussung freisprechen.
Dieses Forschungsergebnis lässt sich auf so ziemlich alle Lebensbereiche transferieren, von der Grundschule bis ins Berufsleben hinein werden attraktive Menschen häufig bevorteilt ohne das es Nachweise von besonderen Eigenschaften bedarf.
Schönheit, bzw. Attraktivität wird grundsätzlich subjektiv wahrgenommen und bewertet, jedoch gibt es durchaus objektive Merkmale, die die Attraktivität allgemein festschreiben. Hierzu zählen Bodyindex, Gesichtsymetrie, usw. , diese objektiven Merkmale können natürlich je nach Kulturkreis variieren.
Wo hingegen bspw. Tätowierungen ein besonderer Ausdruck von Individualität und unter Umständen auch attraktiv sein können, so führen Tätowierungen in anderen Kulturkreisen zur Ausgrenzung. Genauso verhält es sich mit Gewicht oder der Gesichtssymetrie, was in Europa als attraktiv empfunden wird, kann in Asien als hässlich gelten.

Ähnlichkeit
Neben der Attraktiviät kann “Ähnlichkeit” den Grad des Sympathiefaktors bestimmen.
Empfinden wir eine Person als uns ähnlich, steigt automatisch die Sympathie, die ich ihr entgegenbringe.
Ähnlichkeit bezieht sich nicht nur auf gravierende äusserliche Ähnlichkeiten, vielmehr wird die Ähnlichkeit durch verschiedene Indizien ausgelöst. Das können gleiche Herkunft, gemeinsamer kultureller Hintergrund, ähnliche Hobbies, Kleidungsstil aber auch Gesten oder Angewohnheiten sein.
Die Reaktion auf Ähnlichkeiten folgt dem oben beschriebenen “klick-surr” Prinzip, ähnlich wie beim Attraktivitätsfaktor. Entdecke ich also Ähnlichkeiten bei meinem Gegenüber, selbst wenn diese verschwindend klein sind, so projiziere ich auf diese Person automatisch eine Ähnlichkeit zu mir und finde dieses dann auch sympathisch.
Dieses Teilgebiet der Sympathie ist hervorragend zur Manipulation von Mitmenschen geeignet!
Geschulte Verkäufer beobachten sehr scharf das Verhalten (Gestik/Mimik) der Kunden und “kopieren” dieses Verhalten mit dem Ziel hier eine Ähnlichkeit herzustellen und deswegen als besonders sympathisch wahrgenommen zu werden. Das darf man sich jetzt nicht so vorstellen, dass der Verkäufer den Kunden jetzt “nachäfft”, das würde lächerlich wirken, vielmehr kopiert der Verkäufer kleinste Gesten oder Verhaltensweisen seines Gegenübers. Dies könnte eine bestimmte Sitzhaltung sein, Gestikulation der Hände, usw. , es lässt sich aber auch durch gemeinsame Vorlieben (Hobbies, Sport, Markenaffinitäten) eine Ähnlichkeit herstellen.
Sympathie ist ein sehr wichtiger Faktor im Verkauf und Marketing, daher sollten Sie als Kunde Ihre Sinne schärfen und Ihr Gegenüber genau beobachten. Mit ein wenig Übung werden Sie sehr schnell feststellen, wann Sie über eine künstlich hergestellte Ähnlichkeit manipuliert werden.
Diese “Manipulation” ist erst einmal nichts Anstössiges, es verschafft Ihnen als Kunden eine angenehme zwischenmenschliche Atmosphäre. Sie sollen sich wohl fühlen und dies ist bekannterweise die Basis für eine Kaufentscheidung. Sicherlich werden diese Techniken nicht von der Kassiererin im Supermarkt oder an der Tankstelle angewendet, auch der Metzger um die Ecke wird von dieser Technik wahrscheinlich noch nie was gehört haben.
Wenn Sie jedoch die Anschaffung eines erklärungsbedürftigen Produktes oder einer Dienstleistung planen, beobachten Sie mal genau das Verhalten des Verkäufers! Sie werden überrascht sein!

Komplimente
Wer hört nicht gerne Komplimente? Komplimente stärken das Selbstwertgefühl und wirken sich dementsprechend auf die Empfindung von Sympathie aus.
Hier zeigt sich die einfache Logik, wenn ich durch ein Kompliment das Gefühl habe gemocht zu werden, so verstärkt dies die Sympathie auf mein Gegenüber.
Die Besonderheit bei Komplimenten liegt darin, dass der Mensch sehr häufig selbst dann auf diese Komplimente positiv reagiert, wenn er bemerkt, dass diese Komplimente nichts mit der Realität zu tun haben und ausschließlich mit einem Hintergedanken ausgesprochen wurden.
Es ist auch kein Geheimnis mehr, dass der Mensch lieber positiven Aussagen über sich Glauben schenkt, als negative Äußerungen, selbst wenn diese konstruktiv vorgetragen werden.
Cialdini erwähnte auch hier ein beeindruckendes Experiment bei der einer Gruppe von Männern drei verschiedene Personen vorgeführt wurden, die jeweils verschiedene Stellungnahmen über diese Männer abgaben.
Die erste Person äußerte sich positiv, die zweite Person gemischt positiv / negativ und die dritte Person gab ein ausschließlich negatives Statement über die Teilnehmer ab.
Den Teilnehmern war klar, dass die erste Person Hintergedanken hatte und die verteilten Komplimente nicht wirklich zutreffend waren. Trotzdem fanden alle Versuchsteilnehmer die erste Person am sympathischsten, zweifelsfrei ein erneuter Beweis für den Automatismus zwischen Kompliment und Sympathie.

Kontakt und Kooperation
Das Teilgebiet “Kontakt/Kooperation” beschreibt die Bevorzugung vom Bekanntem gegenüber dem Unbekannten. Um auch dies an einem Experiment zu verdeutlichen möchte ich folgendes Beispiel erwähnen:
Wenn zwei Gesichtsaufnahmen gefertigt werden, wobei die eine Aufnahme das Gesicht ganz normal und die andere Aufnahme spiegelverkehrt abgebildet wird und diese dann einem Freund zur Beurteilung vorliegt, welche Abbildung würde er bevorzugen? Mit grosser Wahrscheinlichkeit würde er die reale Abbildung wählen, der Abgebildete selbst wird die spiegelverkehrte Version bevorzugen.
Der Grund liegt darin dass wir stets das bevorzugen was uns bekannt ist. Der Freund sieht uns in wirklichkeitsgetreuer Form, wo wir uns selbst hingegen nur im Spiegel, also seitenverkehrt sehen.
Kontakt / Kooperation führen nicht zwangsläufig zu einer Vertrautheit und damit zu Sympathie, ein regelmäßiger Kontakt kann durchaus auch negativer Natur sein, z.B. Konkurrenzverhalten in beruflicher, privater oder sportlicher Hinsicht. Konkurrenten, die sich häufig begegnen sind sich nicht unbedingt sympathisch. So ist hier festzuhalten, dass die Merkmale Kontakt und Kooperation stets gleichzeitig vorhanden sein müssen um Sympathie auszulösen.

Assoziation
Der letzte Punkt, der zur Sympathie beiträgt ist das altbekannte Schlagwort der Assoziation, also die Verbindung und oder Verallgemeinerung von einer Sache zur Anderen, bzw. an dieser Stelle treffender einer Sache zur Person. Sehr häufig wird ein schönes Auto mit einem hohen Guthabenkonto, Bildungsgrad oder beruflichem Erfolg assoziiert.
Das Assoziationsprinzip beruht darauf, dass wir eine Person grundsätzlich sympathisch finden sobald wir sie in Verbindung zu einer guten Sache sehen. Wie wir es vom “klick-surr” Prinzip schon kennen ist es daher unerheblich, ob die Person sich tatsächlich engagiert oder einfach nur vor einem Plakat der Aidshilfe fotografiert wurde. Übrigens ein sehr gerne eingesetztes Instrument zur Steigerung des Beliebtheitsgrades!

Sympathie – Vorsicht Falle!
Diese fünf Teilgebiete der Sympathie bringen eine grosse Gefahr mit sich, sie können und werden auch manipulativ verwendet! Ob in der Verkaufspsychologie, der Werbung, in Medien und auch in der Politik geschieht das ununterbrochen. Ohne dieses Wissen darum läuft das “klick-surr” Programm automatisch in unserem Bewusstsein ab und wird rücksichtslos ausgenutzt.
Dem aufmerksamen Leser wird es anhand dieser Ausführungen möglich sein, diese Manipulation zu erkennen und sich davor zu schützen.

Tupper-Party”
Um diese sehr theorielastigen Ausführungen mit einem Praxisbeispiel zu untermauern, möchte ich hier das Prinzip der allseits bekannten “Tupfer-Party” erläutern.
Dieses Beispiel ist bezeichnend für das perfektionierte verkaufspsychologische Wissen schlechthin.
Sämtliche Regeln der Sympathiegewinnung werden befolgt und die Macht der Sympathie wird schlichtweg ausgenutzt.
Eine Tupper-Party wird von einer Freundin oder einer guten Bekannte ausgerichtet und nicht durch einen unpersönlichen Verkäufer. Die “Gastgeberin” bewirtet die Teilnehmer und sorgt für eine angenehme Atmossphäre, es entsteht also Vertrautheit.
Die Gäste solcher Verkaufsveranstaltungen sind meist untereinander bekannt und interessieren sich für die “Tupper Produkte”, Ähnlichkeit ist vorhanden.
Weiterhin habe ich von meinen Freundinnen auch meist eine gute Meinung, also, wenn die das Produkt kaufen, muss das Produkt ebenfalls toll sein, Assoziation.
Alle Gäste dieser Party sind nur zu einem Zweck erschienen, sie wollen ihrer Freundin einen Gefallen tun und wahrscheinlich auch diese Produkte kaufen, damit ist auch das Prinzip der Vertrautheit und Kooperation erfüllt.
Jetzt fehlen nur noch Komplimente der Verkäuferin, die auch selbst anwesend ist und mit allergrößter Wahrscheinlichkeit auch Wert auf ihr äußeres Erscheinungsbild (Attraktivität) legt.
Die Firma “Tupperware” ist so erfolgreich mit dieser Art der Vermarktung, dass es mittlerweile weitere Unternehmen gibt, die nach diesem Prinzip arbeiten.

Diese Sympathieregeln finden aber keineswegs nur bei solchen Verkaufsveranstaltungen Anwendung, vielmehr ist jeder gute Verkäufer darum bemüht Sympathie noch den beschriebenen Sympathieregeln aufzubauen. Ist der Verkäufer sympathisch, so wirkt sich das automatisch auf das zugehörige Produkt aus.

Robert Justitz

Hat Ihnen dieser Artikel gefallen? Dann empfehlen Sie uns weiter!
DSA Extrablatt abonnieren

Kommentar verfassen: