Der Blick hinter die Nachrichten: DSA Worldnews

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Persuasive Design versus Usability im E-Commerce

Geschrieben von am 02.02.2012 in Klartext | Keine Kommentare

Es scheint, dass die Zeiten nun vorbei sind wonach Webseiten ausschließlich auf die Usability ausgerichtet werden!
Die Usability, also die einfache Bedienbarkeit, ist mittlerweile selbstverständlich. Nutzer erwarten diese und nehmen sie daher kaum noch war. Erst bei schlechter Usability tritt Frustation auf und die Webseite wird wieder verlassen.

Wo es bis dato hauptsächlich darum ging, dem User den Weg durch ein Onlineangebot möglichst leicht und intuitiv zu ermöglichen, melden sich bereits die ersten Stimmen aus der Branche mit neuen Erkenntnissen zu Wort.
Die Logik ist recht simpel: Die leichte Benutzbarkeit einer Webseite ist noch kein Garant dafür, dass der User diese Seite überhaupt nutzen möchte.


Eigentlich eine logische Evolutionsentwicklung im E-Commerce.
Am Anfang stand der Online-Shop, dann folgte die Notwendigkeit der Auffindbarkeit (SEO/SEM/Affiliate), schließlich machte sich die Branche Gedanken über eine möglichst intuitive Bedienung. Der Begriff “Usability” war geboren.

Ziehen wir an dieser Stelle Paralellen zum stationären Handel fehlt nur noch die Verkaufspsychologie.
Die akribische Planung von Supermärkten beispielsweise richtet sich selbstverständlich nicht nur auf eine möglichst bequem erreichbare Anordnung der angebotenen Waren, vielmehr werden bestimmte, auf die Psyche des Kunden ausgerichteten Reize gezielt eingesetzt.
Dies fängt bei der Hintergrundbeleuchtung der Fleischtheke an und hört bei der dezenten Beschallung durch Hintergrundmusik auf.

Somit war es nur eine Frage der Zeit bis Online-Shop Betreiber sich psychologische Erkenntnisse zunnutze machen.
Wie bringe ich also den Kunden dazu etwas zu wollen?

Ein gänzlich neu entstandener Fachbegriff ist das “Persuasive Design” und hat seinen Ursprung in den USA.
Durch “Persuasive Design” (PD) soll der Nutzer zu einer Aktion motiviert werden (z.B. Kauf oder Buchung, usw.), obwohl er beim Aufrufen der Webseite vielleicht noch gar nicht dazu entschlossen war.

Vereinfacht gesagt: Früher ist man grundsätzlich davon ausgegangen, dass der Nutzer ein klar definiertes Ziel bei dem Besuch einer Webseite verfolgte, die PD Methode soll den Nutzer dazu anregen bspw. einen Kauf zu tätigen.

Dieser Schritt sollte in der Konzeption sogar vor der Notwendigkeit der Usability angesetzt sein, denn zuerst muss beim Nutzer ein Handlungsentschluss angeregt werden bevor die Usability diese Handlung erleichtert.

Klingt gut und vielversprechend, ist aber in der Praxis nicht unbedingt leicht umzusetzen.
Welcher Shopbetreiber kann behaupten genau zu wissen, was der Nutzer tatsächlich auf seiner Webseite möchte?
Auch unterscheiden sich die Motivationen von einzelnen Nutzergruppen teils signifikant.
Persuasive Design ist nur im ganzheitlichen Ansatz erfolgreich umzusetzen und sollte unbedingt schon in die früheste Konzeptionsphase mit eingebunden werden.

Wie motiviere ich nun den Nutzer dazu, das er die von mir gewünschte Aktion ausführt?
Hier können die 6 Faktoren der Überzeugung (nach Robert Cialdini), umgesetzt auf Webseiten ein konstruktiver Lösungsansatz sein.

- Soziale Bewährtheit (Social Proof)
- Commitment
- Sympathie
- Autorität
- Knappheit
- Reziprorität

Diese einzelnen Faktoren werde ich in meinem nächsten Blogbeitrag ausführlich erläutern

Robert Justitz

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