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Shitstorm – Wie verhalte ich mich richtig?

Geschrieben von am 08.02.2012 in Kapitel, Social Media Marketing | 1 Kommentar

Ein “Shitstorm” bezeichnet ein Internet-Phänomen, bei dem zahlreiche aggressive, beleidigende, bedrohende oder sonstige attackierende Beiträge gegen Unternehmen, Organisationen oder Personen über Social Media Kanäle veröffentlicht werden.

Oftmals ist eine vorhergehende, durchaus sachliche, Kritik der Auslöser eines “Shitstorms” und somit vermischen sich beleidigende Äusserungen mit sachlichen Beiträgen. Das Ziel eines Shitstorms liegt in der Reputationsschädigung des angegriffenen Unternehmens.

Das Phänomen eines Shitstorms entstand durch die Verbreitung des Social Webs, irrtümlicherweise wird Social Media allgemein mit einer zwischenmenschlichen Kommunikation, einem Gespräch gleichgesetzt. Dies ist leider nur die halbe Wahrheit und lässt sich hier nicht verallgemeinern. Bei einem realen Gespräch ist man kulturell bedingt an bestimmte Verhaltensregeln orientiert. Es ist kaum anzunehmen, dass ich aus heiterem Himmel von irgendeiner Person aufs persönlichste beleidigt werde.
Die Anomytät einzelner Social Media Kanäle lässt da schon Hemmschwellen fallen.

Wie verhalte ich mich richtig bei einem Shitstorm?

Zunächst einmal ist festzustellen, dass früher oder später JEDER Ziel eines Shitstorms werden kann!
Es wäre völlig unrealistisch davon auszugehen, dass einem selbst so etwas niemals passieren kann, denn wir erinnern uns:
Ein Shitstorm benötigt nicht zwangsläufig berechtigte und sachliche Kritik, Böshaftigkeit, Neid, Mißgunst oder sonstige niedere Beweggründe reichen hierfür völlig aus und somit ist dieses Risiko unkalkulierbar.

Jedes Unternehmen wäre gut beraten hierfür eigens einen Krisenplan, speziell für eine Social Media Krise aufzustellen.

Zur Einstimmung wie man mit einer sich anbahnenden Social Media Krise nicht umgehen sollte

“Leute, die Seite ist echt nicht der geeignete Platz für Beschwerden und Kundenanliegen. Wir möchten Euch unterhalten, informieren (….). Kontaktmöglichkeiten für Kundenanliegen steht unter “Info”.”

Zu finden war dieses Glanzstück der Unternehmenskommunikation auf der Facebook Fanpage von TeDaFax am 25.02.2011

Diese Aufforderung, bzw. Maulkorb, hatte zur Folge, dass sich die Kommunikation von der Fanpage auf viele andere Kanäle verlagerte und bei Google über 40.000 Einträge fanden, die sich mit den Gepflogenheiten im Social Media des besagten Unternehmens beschäftigten.

An dieser Stelle greift auch gleich der erste Grundsatz im Verhalten bei einer Social Media Krise
RUHE BEWAREN!
Befolgen Sie die Regeln der Souvernität, verfallen Sie nicht in blinden Aktionismus, denn sonst machen Sie es noch schlimmer.

Das ist leicht gesagt, verständlicherweise möchten Sie sich gerne umgehend mit allen Mitteln zur Wehr setzen.
Glauben Sie mir, es gibt genügend Beispiele die beweisen, dass sich durch unbedachtes und impulsives Handeln diese Social Media Krisen erst Recht hochgeschaukelt haben.
Um die nötige Ruhe bewahren zu können, benötigen Sie Handlungssicherheit, die Sie nur durch

konkrete Vorbereitung erlangen.
Machen Sie sich also frühzeitig Gedanken darüber, was im Fall des Falles zu beachten ist.

Dieser Social Media Krisenplan sollte mindestens folgende Punkte enthalten:
- Wer ist primär für das Krisenmanagement intern verantwortlich?
- Habe ich externe Ressourcen, wie z.B. erfahrene Social Media Berater, die mich schnell unterstützen können?
- Welche Personen im Unternehmen dürfen in Zusammenhang der Social Media Krise überhaupt kommunizieren?
- Wer ist für den zu veröffentlichenden Content verantwortlich?

Es gilt der Grundsatz: Rechnen Sie mit dem Schlimmsten!

Schaffen Sie Social Content!
Stellen Sie der Öffentlichkeit eine Plattform zur Verfügung und informieren Sie die Nutzer über die Krise.
Mit einer Chronolgie der Krise und ihrer Entstehung bieten Sie Usern die Möglichkeit sich übersichtlich ein Bild
dieser Krise zu machen und beugen so weiteren Gerüchten oder falschen Behauptungen vor.
Nutzen Sie hierfür leicht konsumierbare Medien, wie Videos, Podcasts, usw.
Auch eine vorhandene Facebook Fanpage eignet sich hervorragend dafür, eine eigene Landing Page zu dieser Krise
einzurichten und damit auch moderierend Einfluss auszuüben.
Merke: Eine Social Media Krise braucht Social Media Inhalte!

Unterstützer Netzwerk
Bauen Sie sich schon frühzeitig ein externes Netzwerk auf, die Sie im Falle einer Social Media Krise aktivieren können.
Sie müssen im Falle einer Krise viele Disziplinen abdecken, die im Regelfall nicht mit eigenen Personalressourcen zu leisten sind.
Ein Krisen Berater, der die Übersicht behält und mit der Dynamik von aufkommenden Krisen vertraut ist.
Der Social Media Berater, der sämtliche Funtionsweisen von Social Media Kanälen beherrscht.
Sie benötigen weiterhin Social-Content, also speziell auf diese Kanäle ausgerichtete Inhalte.
Ein Monitoring Experte behält mittels eigens dafür entwickelter Software das Geschehen im Blick und kann wertvolle Hinweise
zu einer drohenden weiteren Eskalationsstufe oder auch zum Abebben der Krise geben.
Nicht zu vergessen wäre natürlich ein SEO Experte, der dafür Sorge leistet, dass eine nachhaltige Reputationsschädigung in den Suchergebnissen verhindert wird.
Im Falle eines Shitstorms werden Sie kaum mit eigenen Ressourcen adäquat reagieren können!

Vorbereitung der Community / Öffentlichkeit
Wenn Sie vorab schon Erkenntnisse über einen herannahenden Shitstorm haben, gehen Sie in die Offensive!
Informieren Sie beispielsweise Ihre Fans bei Facebook, darüber was wahrscheinlich passieren wird.
Aktivieren Sie diese Fans und bitten Sie sie um Unterstützung bei dem drohenden Shitstorm, bleiben Sie aber auf jeden Fall ehrlich! Liegt diesem Shitstorm tatsächlich ein Mißstand zugrunde, für den Sie verantwortlich sind, verheimlichen Sie dies niemals.
Beziehen Sie klar Stellung, räumen Sie etwaige Mißstände ein und stellen Sie Ihre Maßnahmen zur Beseitigung dieser Mißstände vor.
Belügen Sie niemals Ihre Unterstützer!

Moderieren nicht diskutieren
In einem Shitsorm ist es völlig sinnlos eine Diskussion zu beginnen. Ein Shitstorm ist kein Gespräch!
Moderieren Sie lieber und tragen Sie dafür Sorge, dass die bereits oben genannte Chronologie auffindbar bleibt.
Menschen machen sich lieber selbst ein Bild, halten Sie diese Informationen bereit!

Erreichbarkeit
Bleiben Sie während der Sturmphase stets erreichbar und tauchen Sie nicht unter!
Für den pünktlichen Feierabend um 16 Uhr interessiert sich der Shitstorm nicht wirklich. Reagieren Sie nicht auf den Shitstorm verlieren Sie wertvolle Zeit, in der Sie moderierend einwirken können.
Eine Erreichbarkeit bis ca. 22 Uhr wird durchaus erwartet, dies können Sie nur bewerkstelligen, wenn Sie sich vorher um die Ressourcen gekümmert haben.

Zeigen Sie Ihr Gesicht!
Verstecken Sie sich nicht hinter einem anonymen Profil, zeigen Sie Gesicht und bekräftigen Sie Ihre Krisenkommunikation mir einer Persönlichkeit. Dies kann sehr gut über Social Content wie Videos geschehen. Auch können Sie hier auf externe Ressourcen zurückgreifen insofern diese wirklich authentisch sind.

Auf weitere Kritiken vorbereitet sein
Sobald erst einmal der erste Shitstorm im vollen Gange ist, fühlen sich weitere Kritiker dazu ermuntert den Shitstorm möglichst lange aufrecht zu erhalten und fachen ihn mit weiteren Angriffen an.

anschließende Reputationsoptimierung mittels SEO
Es gilt der Grundsatz: Was im Netz nicht gefunden wird, existiert auch nicht! Nachdem der Shitstorm / die Social Media Krise beendet ist, gilt es “aufzuräumen” Widmen Sie Ihre Aufmerksamkeit den Suchmaschinen und betreiben Sie intensiv Reputionsoptimierung mit dem Ziel, die negative Beiträge in den Suchmaschinen möglichst gegen positive oder neutrale Beiträge zu ersetzen.

Fassen wir zusammen:
Shitstorms gehören zu unserem kommunikativen Tagesgeschäft und es kann jeden treffen.
Je besser Sie sich als Unternehmen darauf vorbereitet haben, umso geringer der Schaden!
Gross angelegte Shitstorms werden auch von anderen Medienkanälen, wie Print, Rundfunk oder Fernsehen aufgegriffen und erreichen dadurch noch größere Beachtung.

Seien Sie bereit!

Robert Justitz

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1 Kommentar


  • Von: D.Weber
    am 21.02.2012 um 09:55 Uhr

    Shitstorm ist im Jahr 2011 ein großes Thema gewesen – Und da es kein adäquates Wort im Deutschen dafür gibt, wurde es zur Anglizisme des Jahres gekürt.

    http://www.anglizismusdesjahres.de

    Keine überraschende Ehrung, gab es im letzten und vorletzten Jahr doch einige dieser Diskussion-Unwetter (auch) in Deutschland. Man erinnere sich an Kit-Kat, Stuttgart21 und nicht zuletzt ING-DiBa.

    Durchgesetzt hat sich Shitstorm übrigens gegen Cloud und Occupy.

    Eine beachtliche “Leistung” und eine Warnung an alle die dieses Thema nicht ernst nehmen möchten.

    Es gilt vorbereitet zu sein.

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