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Virales Marketing

Geschrieben von am 18.04.2012 in Fakten, Social Media Marketing | 6 Kommentare

Der Begriff „virales Marketing“ geistert schon lange in der Social Media Marketing Branche umher. Doch was steckt hinter viralem Marketing?

„Viral“ impliziert zunächst einmal eine Assoziation zu Viren und lässt dem unbedarften Leser anfangs unbehagliche Gefühle aufkommen.
 Gemeint sind hier aber keine Krankheiten oder gar schädliche Computerviren, vielmehr eine Kommunikationsform, die sich unter idealen Umständen einem Virus gleich exponentiell vermehrt.
Diese Kommunikationsform bezeichnet eine Marketingstrategie, die es interessierten Usern erlaubt bestimmte Botschaften weiter zu verbreiten.

Kommunikation ist eines der grundlegenden Bedürfnisse von Menschen, in der realen Welt ist „Mund-zu-Mund-Propaganda“ ein ähnliches Marketinginstrument, wie das virale Marketing über die digitalen Medien. Die epidemische Verbreitung beider Botschaften ähneln sich, sind aber keinesfalls gleich zu setzen.

Das virale Marketing geht zunächst von einem neutralen Teilnehmer aus, der sich von einer bestimmten Marketingbotschaft angesprochen fühlt und diese dann innerhalb seines sozialen Umfeldes weiter verbreitet.
Diese Marketingbotschaften können Nachrichten, Filmclips, e-cards oder auch Beiträge aus Blogs oder Internetforen sein. Diese speziell für das Internet vorbereiteten Botschaften werden als „Virals“ bezeichnet.

Ein sehr bekanntes Beispiel für virales Marketing ist hier das Online-Spiel „Moorhuhn“.
Was die wenigsten Nutzer jedoch wissen dürfte ist, dass das Spiel „Moorhuhn“ zunächst überhaupt nicht als Online-Spiel initiiert wurde.
Vielmehr lag der Ursprung dieses Spiels darin, dass Promoter mit Laptops ausgestattet Bars, Discotheken, usw. besuchten und die Gäste aufforderten dieses Spiel vor Ort zu spielen. Auftraggeber war hier ein Whiskyhersteller.
Erst als dieses Spiel ungewollt im Internet auftauchte gewann es innerhalb kürzester Zeit ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und verbreitet sich „viral“.
Auch hier wissen und wussten die wenigsten Nutzer, dass das Spiel von dem besagten Whiskyhersteller in Auftrag gegeben wurde.
Zwar erscheint durch geschicktes Product Placement hin und wieder das Logo des Herstellers, erreicht aber aufgrund der Konzentration, die das Spiel erfordert leider nicht die gewünschte Aufmerksamkeit.

Beim viralen Marketing unterscheidet man nach zwei Formen der Verbreitung, die sich an der Aktivität des Verbreiters orientiert.

Passives virales Marketing
Beim passiven viralen Marketing verbreitet sich die Botschaft ausschließlich durch die Nutzung eines Produktes. Ein klassisches Beispiel hierfür sind Anbieter kostenloser E – Mail Dienste. Durch die Nutzung dieser kostenlosen Mail wird auch eine Werbebotschaft des Anbieters automatisch übermittelt.
Somit macht der Nutzer den Empfänger der Mail auf den kostenlosen Dienst aufmerksam und bringt zusätzlich noch zum Ausdruck, dass er selbst diesen Dienst in Anspruch nimmt.

Aktives virales Marketing
Hier verbreitet der Nutzer selbst, also aktiv eine Botschaft. Grundvoraussetzung hierfür ist zunächst die technische Möglichkeit, diese Botschaft überhaupt digital zu versenden.
Die nächste zu meisternde Hürde ist die Motivation des Nutzers zu wecken, diese Botschaft überhaupt weiter verteilen zu wollen!
Hier ist eine besondere Anforderung an Kreativität gefordert. Die Botschaft muss in irgend einer Art und Weise so interessant, lustig oder auch skurril sein, dass der Nutzer sich angesprochen fühlt, diese tatsächlich innerhalb seines sozialen Umfeldes zu verbreiten.

Gerade das aktive virale Marketing muss sehr gut geplant sein. Schließlich muss die Botschaft strategisch und zielgruppengerecht platziert werden. In der Fachsprache spricht man hier von „Seeding“ (engl. für Impfen oder Aussäen).
Oftmals werden bei besonders öffentlich relevanten Botschaften auch die konventionellen Medien auf diese Botschaft aufmerksam und verstärken den viralen Effekt durch eine Berichterstattung.

Ich werde in meinen nächsten Blogbeiträgen etwas detaillierter auf die Planung und Durchführung viraler Marketingkampagnen eingehen.
Hier folgen weitere Erläuterungen zum Seeding, möglicher Probleme und auch Fallstudien von real existierenden Kampagnen.

Robert Justitz

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6 Kommentare


  • Von: Daniel Weber
    am 19.04.2012 um 17:59 Uhr

    ALDI Tüten durch die Stadt schleppen ist quasi virales passives Marketing.

    • Von: Robert Justitz
      am 19.04.2012 um 19:40 Uhr

      Nö, ist es nicht!
      Wenn Sie eine ALDI Tüte durch die Stadt tragen fungieren Sie unbewusst im Prinzip als Markenbotschafter. “Seht her, ich kaufe bei ALDI” Wie wertvoll Sie hierdurch als Markenbotschafter sind, ist natürlich fraglich. Auch an einen Markenbotschafter sind klare Anforderungen gestellt.

      Was sind die Merkmale vom viralen Marketing? Egal ob aktiv oder passiv.
      Virales Marketing verbreitet sich epidemisch, d.h. wie ein Virus exponentiell, ab einer bestimmten Anzahl von Nutzern, die eine Botschaft weiterleiten verselbständigt sich die Botschaft. Dieser Zeitpunkt wird als Tipping Point bezeichnet. Erst ab hier spricht man von einer viralen selbständigen Verbreitung.

      Zurück zu Ihrer ALDI Tüte: Wie viele Menschen müssten gleichzeitig an einem Platz mit ALDI Tüten rumlaufen?

      Aber nicht nur die Anzahl der Tüten sind ausschlaggebend, auch die Botschaft.
      Welche Botschaft hat eine ALDI Tüte, damit ein viriler Effekt eintritt?
      Wie Sie wissen zeichnen sich alle erfolgreichen viralen Marketingkampagnen über eine besondere Art der Übermittlung einer Botschaft aus.
      Sie müssten also eine besonders interessante Botschaft auf die ALDI Tüte drucken!
      Wie könnte die Ihrer Meinung nach aussehen?

      • Von: Daniel Weber
        am 20.04.2012 um 07:57 Uhr

        Vielleicht ein schlechtes Beispiel. Nehmen wir den Discounter mit dem Slogan “Einmal hin, alles drin” Dieser ist natürlich auch auf den Tüten gedruckt. Ich trage also diese Tüte durch die Stadt. Ich würde mal sagen ich bin ein ganz normaler Mensch und andere Menschen würden mir vertrauen weil ich ihnen ähnlich bin. Sie würden denken: “der kauft da ein – also muß es gut sein”. Es werden also zwei Botschaften gesendet. 1) Dort bekommst du alles was du brauchst und 2) Ich kaufe da ein, ich bin davon überzeugt.

        Zudem behaupte ich, dass durch das Tütenschleppen viral das Reichweitenmarketing steigere. Eine Plastiktüte wird mit nach Haus genommen. Dort gibt es, so zeigt meine Erfahrung, Schubladen in denen Tüten gesammelt werden. Bei einem großen schwedischen Möbelahaus gibt es sogar eine eigenes Produkt dafür. Diese werden bei Geburtstagen, Feiern oder auch Zwischendurch an weitere Personen gegeben um dort die Reste vom Kuchen oder vom Kartoffelsalat zu transportieren. Denke wenn diese Tüten dann Ihre Aufgabe erfüllt haben landen diese wieder in einer bestimmten Schublade bis diese wieder gebraucht werden. In dieser Zeit allerdings setzt sich die Botschaft in den Köpfen.

        Aber Sie haben natürlich Recht, ohne Botschaft ist das nur Markenbildung.

        Eine interessante Botschaft für ALDI Tüten? hm…
        Diebstahl lohnt nicht – hat fast nix gekostet

        • Von: Robert Justitz
          am 20.04.2012 um 08:57 Uhr

          Nö, immer noch nicht :-)

          Die angesprochene Botschaft ist auch eher ein Slogan anstatt einer einer außergewöhnlichen Botschaft.
          Selbst wenn es eine Botschaft sein sollte, von dem sich der Betrachter angesprochen fühlt, wie könnte er sie weiterleiten?
          Er müsste die Tüte reproduzieren und an Freunde weiterleiten :-)

          Klaut er ihnen lediglich die Tüte vermehrt sie sich ja dadurch noch lange nicht.
          Diese Vermehrung (epidemische Verbreitung) ist doch ein maßgebliches Merkmal vom viralen Marketing.
          Also, nächste Aufgabe:
          Wie soll die Tüte reproduziert, also vermehrt werden? :-)

          • Von: Daniel Weber
            am 20.04.2012 um 10:51 Uhr

            Die Botschaft wird durch den Slogan kommuniziert. Betrachten wir die Tüte als Virus und den Slogan (und damit die Botschaft) als Infektion. DIe Tüte/Virus wandert weiter und hinterläßt seine Botschaft. Eine Vervielfältigung der Tüte findet nicht statt. Würde ein viral verbreitetes Video nicht “eingebettet” werden können würde es auch immer unter dem gleichen einzigartigen Link aufrufbar sein. Dennoch sehen viele Menschen diese im Video enthaltene Botschaft.
            Und wie gesagt… die Tüten werden an Freunde und Verwandte weitergegeben.

            Es vermehrt sich nicht die Tüte sondern die Botschaft.

          • Von: Robert Justitz
            am 22.04.2012 um 14:43 Uhr

            Schöne “Denkschleife”, aber zeigen Sie mir bitte ein Beispiel einer erfolgreichen viralen Marketingkampagne, die auf dieser These beruht?
            Die Tüte ist der Virus, die “Infektion” verbreitet sich durch den Virus, sprich Reproduktion der “Tüte”!

            Und die Weitergabe von Tüten an Freunde und Verwandte lässt sich wohl kaum epidemisch bezeichnen :-)
            Meine Tüten nutze ich als Mülltüten :-)

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