Vom Shitstorm zur Social Media Krise

Geschrieben von Robert Justitz am 07.02.2012 in Kapitel, Social Media Marketing | Keine Kommentare

Vom Shitstorm zur Social Media Krise

Es gibt kaum etwas wovor Unternehmenskommunikatoren mehr Angst haben als vor einem “Shitstorm” im Netz.
Hierbei muss man zunächst definieren, wann von einem “Shitstorm” die Rede ist.

Unter Shitstorm versteht man zunächst eine steigende Anzahl von negativ geprägten Artikeln in den typischen Social Media Kanälen. Dies äußert sich in einem vermehrten Aufkommen von vulgären Ausdrücken, Beleidigungen oder auch Drohungen.

Bereits in dieser Eskalationsstufe werden viele Unternehmen nervös und agieren oftmals ohne eine festgelegte und zielführende Krisenstrategie. Die Kernfrage liegt darin festzustellen, ab wann und viel wichtiger, in welcher Form das Unternehmen auf einen solchen Shitstorm reagieren soll.

Kommt es anfangs zu haltlosen Beleidigungen, die nicht auf eine sachliche und konkrete Kritik an dem Unternehmen basiert, sind andere Kommunikationswerkzeuge zu wählen, als wenn tatsächliche Mißstände aufgedeckt werden.
Trotzdem muss in jedem Fall adäquat reagiert werden.

Bei den erstgenannten haltlosen Beleidigungen genügt es in den moderierten Social Media Kanälen auf die allgemein üblichen Verhaktensregeln hinzuweisen und eine Sanktionierung (Sperre o.ä.) anzudrohen. Sehr häufig tritt ein sogenannter Selbstreinigungseffekt der Nutzer untereinander in Kraft. Diese Dynamik gilt es nicht zu unterschätzen und sollte genutzt werden. Gerade auf den “Fanpages” von Facebook ist es üblich, dass Fans eine recht hohe Markenidentifikation aufweisen. Nicht umsonst wurde der Button “gefällt mir” gedrückt und seinem Umfeld diese Identifikation mitgteilt. Diese “Fans” reagieren erfahrungsgemäß sehr schnell auf Beleidigungen oder Drohungen, die Verfasser solcher Beiträge werden zügig isoliert.
Natürlich ist es nicht einfach an dieser Stelle die Nerven zu bewahren, man möchte sich verständlicherweise gegen Lügen oder Beleidigungen zur Wehr setzen.
Ich habe selbst ähnliche, wenn durchaus viel harmlosere Beiträge über unser Unternehmen im Netz gefunden. Hier handelte es sich um Arbeitgeberbewertungsportale in denen ehemalige Mitarbeiter sich äußerst negativ über unser Unternehmen ausgelassen haben. zwar wurden keine Beleidigungen benutzt, aber sehr viele negative Bewertungen über uns als Arbeitgeber veröffentlicht. Unsere Strategie lag darin, erst einmal Ruhe zu bewahren, würden wir sofort lange Stellungnahmen dazu schreiben treten folgende Effekte auf:

– der/die Urheber nehmen zur Kenntnis, dass wir diese Bewertungen Ernst nehmen und fühlen sich motiviert hier weiter zu agieren, da sie ja anscheinend einen wunden Punkt getroffen haben
– aufgrund einer geführten Kommunikation auf diesen, in unserem Falle nicht wirklich relevanten Portalen steigt die “Aufmerksamkeit” der Suchmaschinen und diese Portale werden u.U. relevanter in den Suchergebnissen gelistet

Branchenintern spricht man bei solchen Verfassern von “Social Media Hooligans”, ein wirklich treffender Begriff für diese Nutzergruppe. Deren Ziel liegt darin, ihrem Frust, Ärger, Neid oder sonstigen niederen Beweggründen Platz zu verschaffen, um sich danach vermeintlich besser zu fühlen. Da wir in diesem Falle nicht reagiert haben verschwand dieser Beitrag irgendwo im Nirvana des Netzes und findet kaum weitere Beachtung.

Fassen wir zusammen:
Bei Beleidigungen, Drohungen oder vulgären Ausdrücken immer Ruhe bewahren! Auf Verhaltensregeln hinweisen und Sanktionen androhen. Vertrauen Sie auf die “fans” Ihres Unternehmens, diese werden die “Social Media Hooligans” isolieren. Selbstverständlich sollten Sie weiterhin wachsam sein und das Internet nach weiteren Negativbeiträgen beobachten.

Die nächste Eskalationsstufe ist eingeläutet, wenn Netzaktivisten damit beginnen Ihr Unternehmen, bzw. Ihre Marke oder Logo zu verhöhnen. Ab diesem Zeitpunkt wird es gefährlich und die Social Media Krise ist da, wenn Sie nicht in der Lage sind diese Kritik zu entkräften.
Führen wir uns ein Beispiel aus der jüngsten Vergangenheit vor Augen

Nestlé mit ihrem Schokoriegel “KitKat”
Der Lebensmittelkonzern Nestlé wurde Greenpeace mit dem Vorwurf der Regenwaldabholzung konfrontiert. Diese Regenwaldabholzung und die damit verbundene “Kultivierung” zur Gewinnung des benötigten Palmöls soll laut Greenpeace das Aussterben von Orang-Utans verursachen.
Nach Erkenntnissen von Greenpeace bezog Nestlé die Rohstoffe von dem indonesischen Hersteller Sinar Mas, der wohl als Lieferant internationale Standards und auch indonesisches Recht verletzt. Sinar Mas soll an Landkonflikten beteiligt sein und wertvolle Regenwälder in Orang-Utan Gebieten roden.

Greenpeace hatte zuvor Nestlé mehrfach aufgefordert seine Verträge mit diesem zweifelhaften Lieferanten zu kündigen und legte sogar mehrfach Beweise für dieses Fehlverhalten vor.
Einige andere Firmen reagierten hierauf, andere Unternehmen, u.a. auch Nestlé ignorierten diese Forderungen.
Es bleibt festzuhalten, dass bis zu diesem Zeitpunkt noch überhaupt keine bedrohliche Situation bestand. Eine Organisation wies lediglich auf klar definierte und gut recherchierte Mißstände hin.

Somit startete Greenpeace mit einer weitreichenden Kampagne gegen Nestlé

Die Kampagne begann damit, dass Greenpeace – Aktivisten am 17.3.2010 Flugblätter vor der deutschen Nestlé Zentrale in Frankfurt am Main und an weiteren Nestlé Standorten bundesweit an die Mitarbeiter von Nestlé verteilten und diese über die Mißstände informierten.
Zeitgleich kursiert das Video “Give the Orang-Utan a break! auf Youtube, sehr eindrucksvoll und emotional produziert.

 

Nestlé reagiert nervös auf die Veröffentlichung und greift panisch zum Mittel der Zensur und lässt das Video auf Youtube sperren.
Es folgt der nächste gravierende Fehler von Nestlé in dem das Unternehmen die Kitkat Fanseite auf Facebook einfach entfernt. Auf dieser Fanseite waren über 700.000 (!) Fans registriert, sehr wohl machte die Greenpeace Kampagne auch vor Facebook nicht halt und so wurde bis zur Löschung auch über dieses Thema sehr kontrovers diskutiert.
Nestlé reagiert schließlich und kündigt die laufenden Verträge mit Sinar Mas, bezieht jedoch weiterhin Palmöl über einen Zwischenhändler von Sinar mas, wie Greenpeace berichtet.
Der letzte grosse Fehler von Nestlé war der Verweis, sich zukünftig der Zertifizierungsorganisation RSPO anzuschliessen und ab 2015 nur noch zertifiziertes und demnach nachhaltig gewonnenes Palmöl zu verwenden.
Auch hier konnte Greenpeace punkten, in dem nachgewiesen wurde, dass diese Organisation nichts zum Schutz der Orang -Utans beiträgt, es sich hier vielmehr nur um einen Zusammenschluss von Unternehmen handelt, die die Gewinnung von Palmöl zwar nachhaltig gestalten wollen, dies aber sehr halbherzig tun.

Die Kampagne hat mittlerweile die Welt des Internets verlassen und betrat die Bühne der klassischen Medien, so berichteten Presse, Rundfunk und TV ausgiebig über das Engagement von Nestlé bezüglich Palmöl und auch über deren “unglückliche” Krisenkommunikation.
(weitere Informationen finden Sie hier)

Dieses Beispiel wird mittlerweile in jedem Vortrag oder Seminar über Social Media Marketing als negative Fallstudie verwendet und gelang so zu zweifelhafter Berühmtheit.

Welche Fehler wurden gemacht?
Die verantwortlichen Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation haben so ziemlich alles falsch gemacht, was sie nur falsch machen können.
Es begann damit, dass auf Hinweise von Greenpeace überhaupt nicht reagiert wurde. Schlichtweg wurden die Vorwürfe ignoriert, es lässt sich schwer abschätzen ob dies aus Arroganz oder Ignoranz geschah.
Die Verantwortlichen hätten wissen müssen, dass Greenpeace eine solche Nicht-Reaktion sicherlich nicht unbeantwortet lässt. Zumal jedem Unternehmen klar sein müsste, dass Greenpeace sich von Spenden finanziert und dementsprechend auch bereit ist, die Öffentlichkeit zu mobilisieren. Hier liegt die Logik im System, je spektakulärer die Kampagnen, desto mehr Öffentlichkeit und somit fliessen auch die Spenden.
Das Desater nahm seinen weiteren Lauf mit der Zensierung des Youtube Videos, sehr naiv zu denken, dass mit einer Zensierung das Video aus dem Netz verschwindet. Das Gegenteil ist eingetreten! Internetnutzer reagieren im Zeitalter von Social Media recht allergisch auf Zensur oder Androhung rechtlicher Schritte und somit verbreitete sich das Video erst Recht in rasender Geschwindigkeit über Blogs und andere Kanäle.
Weiterhin war die Löschung der Facebook Fanseite auch ein völlig überflüssiger Fehler. Die Fanseite verfügte über 700.000 Fans, dies sind nicht nur virtuelle Profile, dahinter stecken echte Menschen, die ein grosses Interesse an dem Produkt / Marke Kitkat hatte. Allein über diesen Kommunikationkanal erreichte das Unternehmen über 700.000 Menschen, nicht eingerechnet ist der Multiplikationseffekt. Nachdem auch hier kritische Stimmen laut geworden sind, wurde das “Gespräch” einfach beendet.
Das Finale dieses Desasters war der Auftritt eines Unternehmensrepräsentanten, der voller Stolz verkündete, dass Nestlé “gelernt” hat und sich der oben beschriebenen Zertifizierungsorganisation verpflichtet hat.
Der Aufschrei und die Schadenfreude war ungleich höher, als herauskam, wie unsinnig diese Organisation ist und sie nur zur Beruhigung der Öffentlichkeit diene.

Was hätte Nestlé besser machen können?
Unternehmen oder Marken leben von der Kommunikation, es ist ein Irrglauben, dass Kunden erst mit der Errungenschaft des Social Webs über Produkte, Unternehmen oder Marken sprechen. Sicherlich bringt Social Media eine viel höhere Reichweite, aber ausgetauscht haben sich Kunden schon untereinander im Mittelalter auf dem Marktplatz. Die angesprochene Reichweite gilt aber auch für beide Seiten, Unternehmen profitieren auch davon, wie Nestlé bevor sie die 700.000 Fans ausgesperrt hat.
Bei dieser Kampagne handelte es sich zu Beginn sicherlich nicht um einen bösartig initiierten Shitstorm, dieser Shitstorm ist erst aufgrund fehlerhafter Kommunikation entstanden.
Es ist bestimmt keine Neuigkeit mehr, dass sich Unternehmen der Öffentlichkeit stellen müssen, gerade auf fundierte Kritik oder Nachfragen muss ehrlich und plausibel reagiert werden. Nestlé war nicht des einzige Unternehmen, welches im Rahmen dieser Kampagne angesprochen wurde, die anderen Unternehmen haben (hoffentlich) ehrlicher reagiert und ihr Vorgehen überdacht mit dem Ziel den allgemeinen Ansprüchen seiner Kunden an Ethik und Moral zukünftig zu entsprechen. An diesen Unternehmen ist der Shitstorm folgenlos vorbei gezogen.
Jedes Unternehmen muss bereit sein, sich an öffentlichen Diskussionen über sich zu beteiligen. So liegt es in der Verantwortung des Unternehmens selbst, wie es wahr genommen wird.